Productmanagement in sport; wat de Eredivisie, UEFA en UCI kunnen leren van de Amerikanen

ingevoerd op 15-12-2017

Als we als fan naar sport op het hoogste niveau kijken doen we dat om verschillende redenen. We willen entertainment, spanning en helden zien. In veel huidige Europese sportcompetities gaat de spanning er een beetje af, het wordt voorspelbaar. Op bepaalde momenten is er sprake van het underdog ’Leicester City-effect’, maar meestal zijn de kampioenen in Europese competities uit dezelfde top 5 afkomstig. Veel fans zijn eigenlijk voor ’spek en bonen’ fan omdat de kans op winst nihil is. Bij het wielrennen, waar mensen vaker fan van een renner zijn, is de uitslag van bijvoorbeeld de Tour de France 2018 redelijk voorspelbaar; de kopman van Team Sky wint.

 

Als we nader naar topsport als product kijken dan zien we dat bepaalde eigenschappen het product aantrekkelijk maken. Uit diverse onderzoeken blijkt dat aantrekkelijkheid wordt verhoogd als bijvoorbeeld de uitslag minder voorspelbaar is, sportfans houden ervan dat het spel niet beheersbaar lijkt. Daarnaast bepaalt de uitslag veelal de kwaliteit van de beleving. Als jouw favoriete sporter of team wint vind je de wedstrijd beter. Ook levert sport door gebeurtenissen die je niet verwacht memorabele ervaringen op. Voorspelbaarheid is de doodsteek voor sportproducten. 

Budget is zeker niet de enige factor die tot succes leidt, maar het blijkt wel binnen verschillende sporten de grootste voorspeller te zijn. Zowel binnen het voetbal als wielrennen is een trendlijn te trekken tussen budget en prestatie. Afwijkingen van deze lijn - falende budgetreuzen en winnende budgetdwergen - kunnen we over het algemeen heel erg waarderen als fan, maar dit komt niet zo vaak voor.

 

Onevenwichtigheid

Als je kijkt naar de teams in de Tour de France dan zit er een factor 10 verschil in de budgetten, met onderaan de ladder Fortuneo en Wanty Group Gobert die beide rond de 4 miljoen euro per jaar aan budget ontvangen. Aan de bovenkant heeft Astana 20 miljoen ter beschikking en Team Sky kan het met zo’n 37 miljoen euro per jaar doen.

In de Nederlandse Eredivisie laten de budgetten hetzelfde beeld zien. Ajax heeft dit seizoen een budget van 80 miljoen euro ter beschikking, PSV 70, Feyenoord 64 en via FC Twente met 30 miljoen gaan we dan echt naar beneden waar VVV-Venlo en Excelsior ook een factor 10 kleiner begroten met respectievelijk 7 en 6 miljoen euro.

 

In het Europees voetbal is het verschil ook groot. In 2016 had Manchester United een budget van 689 miljoen euro, tegenover begrotingsnummer 10 Juventus met 341 miljoen. Als je dit tegenover landskampioen Feyenoord zet, 59 miljoen euro op het moment dat men acteerde in Europa dan spreken we over een factor 11 ten opzichte van Manchester United en nog steeds een factor 5,5-6 ten opzichte van Juventus. In deze competities is er sprake van een duidelijke competitive imbalance.

Je ziet zowel binnen het wielrennen, de Eredivisie als het Europees voetbal hele grote verschillen die in de loop van de jaren alleen maar toenamen. Zo konden juist in Nederland de beste Eredivisieploegen die al de grootste budgetten hadden onevenredig meer budget vergaren omdat alleen zij kans kregen om uit de UEFA ruif te eten. Het gevolg hiervan was nog meer onevenwichtigheid.

 

Sky-hegemonie

Binnen het koningsnummer van het wielrennen, de Tour de France, is er al jaren sprake van een Sky-hegemonie (Wiggins 2012, Froome 2013/2015/2016/2017). In 2018 zijn er kansen voor een Nederlandse of Franse overwinning omdat er op dit moment goede complete renners zijn. Alleen Sky kan met een budget van 37 miljoen euro in de breedte het beste team om hun kopman heen kopen, waarbij de ploeg dan ook goed gemanaged moet worden.

Een product als de Tour de France zou veel spannender zijn als er meerdere kanshebbers zijn die echt tot het einde aan elkaar gewaagd zijn door ongeveer evenveel ondersteuning. Niet het verbieden van oortjes, verkleinen van de ploegen tot 8 renners, het verbod op vermogensmeters - zoals Alberto Contador vanuit zijn pensionado bestaan opperde -, maar gelijkheid in budget is een bepalende factor voor sportaantrekkelijkheid. Alle ploegen en kopmannen zouden meer fans krijgen omdat er kans op een overwinning is. Het gehele product, de Tour de France als competitie, wordt daarom aantrekkelijker voor meer verschillende fans. 

Ditzelfde geldt voor onze Eredivisie. Bij meer gelijkheid in budget heeft ook Roda JC gewoon een faire kans op een overwinning. Probleem hierbij is de open markt eromheen. Vanuit de rest van Europa en bijvoorbeeld China lonkt het geld waardoor talenten wegvloeien naar deze markten. Bij de Eredivisie zou een autonome budgetneutralisatie de competitie aantrekkelijker maken, maar in relatie tot de rest van Europa zou de relatieve positie verzwakken. Een BeNe League met 12 Nederlandse en 6 Belgische clubs is in deze nog steeds een goed concept om Europees weer mee te tellen.

 

Leren van de NBA

Een voorbeeld waar het voetbal en het wielrennen van zouden kunnen leren is de NBA. Een gesloten commercieel gemanagede competitie waar aantrekkelijkheid voor fans en breed verdeelde big profits hand in hand gaan.

Cleveland Cavaliers heeft in de NBA het hoogste spelersbudget met ruim 137 miljoen dollar, daaronder gaan de budgetten maar heel langzaam omlaag om tot slot te eindigen bij de Chicago Bulls met 86 miljoen dollar. In deze goed gemanagede competitie is de hoogste-laagste factor 1,6. Er is dus sprake van competitive balance op financieel gebied.

In Forbes-magazine schreef Adam Grossman: ”The beginning of each season brings hope for almost every sports fan when teams compete in sports leagues with structures in place to increase competitive balance.”

Naast het feit dat zwakkere teams het eerste recht hebben talenten te kopen en niet de hoogstbiedende, wordt hier ook de balans in begrotingen mee bedoeld. Binnen de NBA is er sprake van een soft salary cap (maximum) en een minimumbedrag dat een team aan spelers moet uitgeven (ongeveer 84 miljoen dollar). Dit zijn de regels waar alle teams mee werken.

Teams met een groter marktgebied en meer inkomsten kunnen meer betalen, maar ook dit blijft binnen de marges omdat voor elke dollar te veel, belasting moet worden betaald aan de NBA. Die belasting komt dan weer deels ten goede aan concurrerende teams.

 

Super League

Vanuit de grote Europese voetbalclubs komt een voorstel een balanced topcompetitie te creëren: de European Super League (ESL) bestaande uit topclubs als Real Madrid, Barcelona, PSG, Juventus, Bayern München en de ’Big Six’ uit  Premier League - Manchester City, Manchester United, Chelsea, Liverpool, Tottenham en Arsenal. Eventueel aangevuld met Atletico Madrid, Sevilla, Napoli, AS Roma, Internazionale, AC Milan, AS Monaco en Borussia Dortmund.

Dit voetbalproduct kent nog steeds grote budgetverschillen, maar die zijn al veel kleiner dan bij de huidige Champions League waar de publieke belangstelling duidelijk aan het afnemen is. Bij de ESL komen alleen de toppers tegenover elkaar te staan, elke wedstrijd is in principe balanced en laat een hoog spelniveau zien. Dit product zou de kijker weer opnieuw kunnen engageren.   

 

Spannend topsportproduct

Het NBA-concept terugvertaald richting wielrennen zou inhouden dat World Tour-teams minimaal 15 miljoen euro zouden moeten hebben en een belastingvrij maximum van 20 miljoen. Alle uitgaven boven de 20 miljoen euro zou ten goede komen aan de UCI die dit bedrag weer herverdeeld onder de zwakkere ploegen.

Daarnaast zouden ploegen met de minste punten het jaar daarvoor het eerst mogen bieden op talentvolle nieuwelingen in het grote World Tour Draft Event. Op deze manier wordt zelfs een Tour de France weer een spannend topsportproduct.

 

Robert Kok

Team_Sky_shutterstock_458605381 Team_Sky_shutterstock_458605381